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话说文案――之广告文案篇
By李燕

　　文案究竟是什么？

　　说客——或者说是律师吧。和律师一样，文案借由选择并突出正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述。

　　好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案写出来可能不能像文学作品那么好看，但细细品来你会发现其中的智慧，原来，每一行里都藏有新鲜的主意。

　　人们不读文案，这里说的是广告文案。他们读或看任何能引起他们兴趣的东西。然而文案的首要之务还是要吸引注意，唤起兴趣。那么这是标题与图片而非内文的功能。许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量。一般状况下标题与图片应该传达广告的主要信息。可是有时令人好奇的标题会让更多的人停驻，引起对文案异常的兴趣。对文案兴趣越大的读者越有可能被广告说服。

　　也就是说，能让越多人对广告产生兴趣，让他们读的越多，广告也就会越成功。文案的首句和标题是最费心思的。必须延伸标题的概念，又吸引读者往下再读，还要让读者能读出你要表达的。但，请注意我说过，前提是要能让读的人有耐心读下去，我想那些俗至吹嘘的东西应该不会有人去读。

　　所以，文案需要把事实、图表或者你要的，或消费者想看的、愿看的镜头整理好。之后——这就到了重要的部分了——进入角色，把自己想象成被诉求的对象。钻到你的目标消费者心里头。用他的语言和他说话。把消费者想要的，想知道的，用最明快简洁的词表现出来，这才是所有成功文案的必经之路。

　　总之文案总结到：绝不夸张。与读者交谈，不要喊叫。他们需要的不是这个，他们需要的是什么――你知道的，因为你也是消费者。